On a longtemps défini le marketing comme l’exercice de la fonction commerciale assorti d’un certain nombre de nouveautés résultant du passage d’une économie centrée sur la production à la société de consommation que connaissent les pays occidentaux. Lorsque, au virage de la deuxième moitié du XXe siècle, apparaît le marketing, on l’oppose à la fonction commerciale traditionnelle axée sur la production et sur la vente forcée. Ce qui caractérise le nouveau venu, c’est la prise en compte systématique des attentes des consommateurs. Le marketing est alors envisagé plus comme un esprit que comme un ensemble de techniques. Pareille pratique rénovée de la fonction commerciale se fonde cependant sur des études, sur des apports scientifiques divers (psychologie, statistiques, informatique, etc.) et sur des méthodes rationnelles (tests de produits, contrôles des résultats, etc.). Mais tentons de mieux cerner l’idée même impliquée par ces pratiques.
Le concept de marketing et son évolution
Il existe de nombreuses définitions du marketing. Certaines, limitées dans leur extension au monde des firmes, s’en tiennent à le considérer comme « la façon de gérer l’entreprise en essayant de servir les besoins des clients1 », d’autres plus ambitieuses considèrent le marketing comme « un mécanisme de société par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeurs pour autrui »2.
Le marketing se situe donc entre deux extrêmes :
– une vision limitée à la sphère marchande ;
– une fonction sociale plus large fondée sur l’échange.
Quant à nous, nous adoptons ici une perspective essentiellement fondée sur la gestion des organisations et plus spécifiquement sur le management des entreprises.
Définition du marketing
Le marketing est un processus, un ensemble de décisions et d’actes de gestion, reposant sur l’étude méthodique des consommateurs et plus largement du marché. Tout en satisfaisant à la réalisation d’objectifs de rentabilité, le marketing permet à l’entreprise d’offrir, à une ou plusieurs cibles de clients visés, un produit ou un service convenant à leurs attentes.
Pareille démarche consiste concrètement à prendre des décisions qui s’appliquent à plusieurs variables. La figure 1 rassemble les choix dont le périmètre n’a cessé de croître et d’évoluer.
Pour comprendre le sens du schéma, il faut partir du centre, de ces consommateurs, clients potentiels (prospects) dont il convient de prendre les attentes en considération, afin qu’ils deviennent les clients réels
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