Définitions du Marketing relationnel
La littérature en Marketing fournit plusieurs définitions qui présentent une orientation commune quant au concept du Marketing relationnel. Comme l’a défini Berry (1983), ” le Marketing relationnel consiste à attirer, à maintenir et à renforcer la relation avec le client”.
Morgan et Hunt (1994) définissent le Marketing relationnel comme « un concept qui se rapporte à toutes les activités de Marketing visant à établir ,développer et maintenir une relation d’échange fructueuse » , cette définition intègre la notion du Marketing relationnel dans toutes les activités Marketing de l’entreprise.
Nous rejoignons Gronroos (1997) quand il définit le Marketing relationnel comme suit : « c’est l’identification, l’établissement, le maintien et le développement de relations avec les clients et les autres partenaires, avec profit, de manière à ce que les objectifs des parties impliquées soient rencontrés. Ceci est atteint suite à un échange mutuel et à l’accomplissement des promesses faites », cette définition appuie la notion d’échange et de relation et elle s’étend aux autres dimensions de l’entreprise, c’est une vision globale qui incite à une certaines coordinations entre les différents partenaires. Dans ce sens la relation doit s’établir et évoluer dans le temps en visant une implication à long terme et non une orientation à court terme ou ponctuelle ( Perrien 1998).
Pour Evans et Laskin (1994), « Le Marketing relationnel est une approche centrée sur le client , où l’entreprise cherche à créer des relations d’affaires de long terme avec les prospects et les clients existants ». Cette définition évoque la problématique de la fidélisation qui représente la préoccupation première de toute entreprise, c’est une stratégie qui identifie, maintient et accroît le rendement des meilleurs clients à travers une relation à une valeur ajoutée , interactive et axée sur le long terme (Barlow, 1992).
Le but d’une stratégie de Marketing relationnel est certes d’établir des relations de longue durée avec le client afin de gagner sa confiance et surtout de le fidéliser. Mais si on observe bien les multiples définitions du Marketing relationnel on note qu’aucune ne rejette l’idée d’étendre cette fonction à tous les acteurs de l’entreprise. Même si cette idée n’a pas été explicitement affirmée, personne ne peut nier qu’établir des relations à long terme, avec les clients ou entre les différents acteurs de l’entreprise ne ferait que favoriser la communication et améliorer la circulation des informations au sein même de l’entreprise.
En effet le Marketing relationnel s’attache plus au développement des relations avec chaque client éventuellement fructueux qu’à la conquête de parts de marché, même si le but principal est de développer les performances commerciales.
L’analyse se focalise sur un client individualisé et met l’accent sur le pilotage de relations durables. Ainsi, l’ambition de Christopher et al (1991) est de faire monter le client sur l’échelle de la fidélité en le ravissant par des produits et des services qui vont au-delà de ses attentes afin qu’il passe de la position de prospect à la position de prosélyte.
